「解讀數據的技術」的書籍心得分享

上個週末,我閱讀由樂金文化提供的「解讀數據的技術:韓國星巴克第一數據科學家 教你讀懂數據必問的十道題 」一書。由於我本身從事網路行銷工作,如果沒有數據作為決策依據,那麼簡直就像瞎子摸象,完全無法做出好的決策。由於我能理解到數據對於行銷以及企業營運的重要性,所以在收到邀請分享書籍時,我就欣然答應。

只要學會讀懂數據,就有機會進一步了解消費者內心想法,最後「善用數據替企業賺錢」。

數據的重要性,可能超乎你我的想像

許多專家都認為:數據將隨著科技日漸進步,將更進一步突顯其重要性。而以目前數據應用最為有名的案例之一,是從事電商產業的阿里巴巴集團。阿里巴巴在多數人的眼裡,或許是一家以提供產品供應商媒合的「阿里巴巴網站」和產品零售的「淘寶網站」,為主要業務的電商企業。然而,阿里巴巴在提供產品買賣媒合服務的同時,累積許多從事金融產業所需要的重要資產,也就是買家與賣家的金流與信用資訊。因此,懂得善用數據的阿里巴巴,在了解數據價值之後,就從原先經營的電商產業,跨足到金融服務產業。阿里巴巴因為掌握了用戶的金流與信用狀況,便藉由「支付寶」為其用戶提供借貸以及投資服務,最後更獨立成為撼動中國金融產業的螞蟻金服集團。

所以我們可以說:阿里巴巴因為了解數據的重要,而為企業開創出與眾不同的營運方向。

 

想善用數據資料之前,先了解數據類型

或許一般企業,難以累積出像阿里巴巴這樣的大數據,但只要我們有機會善用到一些數據,還是能達到優化企業營運的效果。而要善用數據之前,當然需要先蒐集、累積到一定的數據量。

書中提到:數據可分為兩個類型,一個是「主動式資料」,而另一個是「被動式資料」

  • 主動式資料人們不必親自記錄,而是由機器自動記錄所蒐集的數據。如:手機健康類APP程式所蒐集的數據。這類數據,通常只要我們將APP與智慧型手環或是手錶連結,就能紀錄到睡眠情況、活動量以及各項生理指標的數據變化。
  • 被動式資料 – 不透過機器,而是透過問答形式搜集而來的人為整理數據。如:我們透過問卷詢問問題,像是:每天幾點入睡、睡了多久、睡得好不好,以及每天的活動情況,這些透過詢問而得到的數據,就是「被動式資料」。

不論是哪一種數據資料,都有助於我們了解消費者的內心想法,也對我們企業下一步的營運優化都有很大的幫助。

企業最常蒐集到的「被動式資料」 - 市場調查

而以「被動式資料」和「主動式資料」這兩種資料類型來說,多數企業應該都會對「被動式資料」的蒐集更熟悉。因為,多數商品在研發或是企劃之前,對目標客戶群所做市場調查研究,就屬於「被動式資料」。但不幸的是,這些被動式資料,很可能變成錯誤的資料。

為什麼呢?原因是,因為人的情緒想法本來就會隨時變化,所以原先在市場調查時表達想購買商品的人,最後可能在商品推出時,失去了購買意願,導致本來以為會熱賣的商品,最後卻乏人問津。因此企業如果過度相信「被動式資料」,就可能做出錯誤的決策。

不過就算被動式資料可能有錯,它也並非毫無價值。只要我們能意識到:被動式資料的數據只能參考,並不完全可靠,那麼被動式資料仍然會是有用的數據。

應用 5W1H,讓你輕鬆解讀「主動式資料」

而想避免錯誤地使用被動式資料,我們也可以考慮從使用主動式資料入手。因為主動式資料能更客觀地紀錄數據,不會發生數據錯誤的問題,只要做了正確的解讀,就有機會優化企業營運。而使用主動式資料最簡單的方法 - 就是解讀「發票明細中的銷售數據」

消費者在想什麼,其實都藏在發票明細中

利用發票或是POS機裡的銷售數據,再加上行銷企劃常用的 5W1H 分析,我們就能從這些數據中,得到一些改善企業營運的想法。

  所謂5W1H,我們幾乎都可以從發票資訊中發現:

  • Who – 什麼樣的客戶樣貌(生日、性別、年齡)
  • Where – 在什麼地方購買(哪家店、實體或虛擬通路)
  • When – 何時購買(月份、購買時段、星期幾)
  • What – 買了什麼東西(產品是屬於哪一種類別)
  • Why – 為什麼購買(需使用問卷詢問)
  • How – 如何結帳(是否使用優惠、支付工具為何)

 

5W1H 如何解讀與使用

而想要使用這些銷售資料做分析,最好是套用在已經成為會員的消費者身上,因為這邊我們才能對客戶的樣貌更加了解,而在做後續的行銷活動測試以及數據分析上的彈性將會更大。使用 5W1H,具體能對企業在銷售以及營運上有什麼幫助,我們就舉幾個例子為大家說明:

像是如果我們在結帳時, 從 Who 的資料中 得知客戶生日,那麼我們就可以試著在客戶生日時發送折價券,接下來我們就可以觀察往後的發票銷售資訊中,「生日發送折價券」這個行銷活動,是否真的有促進銷售。而如果我們從 What 的資料中 得知客戶常購買的商品品項,那我們就能嘗試在他下次造訪實體或是網路店面時,推薦加購該項商品或是他可能感興趣的其他商品。而When 的資料中,我們可觀察出多數客戶習慣到店的時段或是來店人數最少的時段,那麼就可以測試看看,如何在來店數最少的時段舉辦大促銷,是否會對整體營收有正面提升的效果。

以上,只是簡單列舉一些善用「主動式資料 – 發票」的想法,其實單單利用發票這個基本的銷售數據,就能夠得到不少關於消費者行為的訊息,若再進一步做些行銷測試,一定能找出一些提升業績的方法。

從事網路零售的商家,應該如何開始使用數據

那如果你不是實體商家,而是透過網路開店的商家,該如何開始蒐集及使用數據呢?這邊我給大家兩個建議:第一,不要只靠他人的平台開店,要使用自己的獨立電商系統做銷售。第二,記得為自己的網站安裝網站分析工具。

1.使用自己的獨立電商系統

獨立的電商系統更能掌握客戶的詳細數據(也就是 5W1H 資訊),而透過邀請客戶加入會員或是串接社群帳號,還能夠為後續的行銷鋪路。另外,有自己的獨立電商系統,也才方便進一步安裝網站分析工具。

2.安裝網站分析工具
我會建議安裝免費的 Google Analytics 流量分析工具(GA),透過 GA可以蒐集到:客戶從哪裡來、逛了哪些商品頁面、分別在各頁面停留多久,以及他們是使用什麼裝置瀏覽網頁……等等資訊,而這些都會是進一步了解客戶的寶貴資訊。

如果想將數據視覺化,還可以搭配使用 Google Data Studio ,更方便匯整以及分析網站數據。

 

善用數據,從現在開始

不論你目前是否有專職的行銷或是數據分析團隊,現在都應該開始正視數據的重要性。我會建議大家,從蒐集與分析「主動式資料」開始。然後也嘗試去解讀數據,並做一些行銷測試加以驗證。相信一段時間之後,你一定能感受到數據為企業帶來的好處。

 

書名:「解讀數據的技術:韓國星巴克第一數據科學家 教你讀懂數據必問的十道題 」
作者:車賢那
出版社:樂金文化

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